Les nudges, ou la “soft manipulation”…

Le présupposé de base est qu’il existe une norme sociale. Cette norme sociale définit “le bien” et “le mal”. Plutôt que de contraindre la population concernée ou visée par la force, les nudges vont créer un faisceau d’incitations qui vont conduire tranquillement l’individu vers le “bon” comportement.

L’origine des nudges

La théorie du nudge est définie en 2008 par Thaler et Sunstein dans leur livre Nudge comme “un aspect de l’architecture du choix qui modifie le comportement des gens d’une manière prévisible sans leur interdire aucune option ou modifier de manière significative leurs motivations économiques”.

Initialement inspirée des recherches en psychologie et en économie comportementale, elle est ensuite démocratisée en 2017, quand Richard Thaler reçoit le prix Nobel d’économie pour ses travaux sur l’économie comportementale (Même si l’authentique penseur de l’économie comportementale était français, il s’agit de Bernard Cathelat qui, dès les années 80 avait, entre autres, identifié l’émergence de la typologie “Bourgeois Bohême” (appellation dont il est l’auteur) qui donnera “bobos” C’est lui qui, au sein du CCA, influencera toute une génération de conseils en marketing et qui sera l’origine de la domination française en matière de distribution). 

Les nudges dans le marketing

Principes généraux de l’utilisation des nudges en marketing commercial

Au sein d'une stratégie de vente, le nudge marketing influence le comportement du consommateur et l'oriente dans une direction préétablie par la marque. 

Le marketing incitatif consiste ainsi à générer une action souhaitée en s'appuyant sur l'étude psychologique du comportement des consommateurs. Il se base sur leurs modes de pensée et leurs biais cognitifs. 

Des études montrent en effet que les consommateurs perdent en rationalité au moment de faire un choix. Différents processus psychologiques interviennent dans la prise de décision, comme les émotions. L'irrationalité peut alors faire prendre des décisions qui vont à l'encontre des valeurs habituelles du consommateur. Le nudge marketing consiste à laisser croire aux personnes qu’elles restent libres de prendre leurs propres décisions. D'ailleurs, cette technique s'avère généralement agréable et instructive pour le consommateur. Les incitations du nudge marketing sont ainsi dites « douces ».

Pour les entreprises, l'objectif est également de gagner en efficacité en minimisant le coût de leurs campagnes de communication. En effet, une campagne de nudge marketing peut facilement être lancée à petite échelle, la viralité du bouche-à-oreille et des réseaux sociaux prenant alors le relais des médias traditionnels plus coûteux.

Les nudges sont utilisés dans le marketing depuis bien avant qu’ils soient théorisés 

La grande distribution a très vite adopté l’étude comportementale pour optimiser les taux de rotation de ses linéaires. En effet, le concept de libre-service, donc d’absence d’influenceur physique au moment de l’acte d’achat, a obligé les GMS à réfléchir à la manière dont le produit et son agencement pouvaient par eux même influencer le client.

Taille des magasins, couleurs, musique, largeur des allées, forme et taille des caddies, rien n’est laissé au hasard.

Il en est de même de l’emplacement des produits dans les linéaires (merchandising) étudié afin d’attirer le consommateurs vers celui qui dégage la meilleure marge ou qui correspond à la typologie de la clientèle (les linéaires ne sont pas conçus de la même manière chez Leader Price que chez Monoprix, même si les deux magasins sont sur la même zone de chalandise et bien qu’ils appartiennent au même groupe).

Facing (répétition du produit), tête de gondole (offres d’une “bonne affaire”), présentoirs aux caisses (les fameux bonbons mis à la portée des enfants qui sont fatigués des courses et commencent à piailler) sont là pour faire réagir le client en fonction de paramètres non rationnels.

Sous l'influence de la GMS, choix des couleurs, taille, forme des produits se sont modifiés en fonction de l’image que l’on veut donner du produit ou de la cible que l’on vise (packaging). Pensez au code couleur des cafés qui d’ailleurs varie d’un pays à l’autre (rouge, bas de gamme en France, haut de gamme en Italie). Les nudges fonctionnant à partir de la norme sociale viennent s'inscrire dans ce contexte par des incitations à l'adhésion à celle-ci. Ainsi, un produit devient il “éco responsable”, “bio”, “recyclable” alors même que rien ne change dans sa composition ou sa fabrication ; ainsi un produit promet il de reverser une partie de son prix d’achat à une association caritative afin de permettre à la bonne conscience de justifier son achat ; ainsi des produits deviennent ils “100% français”, “gay friendly” pour activer chez vous d’autres ressorts que celui du choix raisonné.

Les producteurs s’y sont mis

Depuis déjà les années 80-90, les mêmes produits sont proposés à la clientèle sous des marques différentes avec des concepts propres au segment ciblé. Ce mode de fonctionnement est né dans l’électroménager, d’abord le blanc puis le brun (la même machine à laver ou le même téléviseur vous sont vendus sous des marques, par des canaux et à des prix différents), et a gagné l’ensemble des secteurs, y compris l’agroalimentaire, l’habillement, l’automobile ou les services (le même contrat d'assurance vous est proposé, brandé en contrat pour les études de vos enfants, pour vos obsèques, pour votre retraite, voire en contrat "homme clef" !)… A chaque foi, le "petit coup de pouce" (le nudge) est choisi en fonction de la cible (sur le contrat d'assurance, par exemple, le montant d'accueil, le bonus si sortie en rente, la distinction entre bénéficiaire, souscripteur et payeur de prime, etc etc..)

La vente en ligne

L’essor de la vente en ligne est concomitante à la théorisation des nudges. La vente en ligne a encore moins de leviers que la GMS pour influencer le potentiel acheteur.

Offres spéciales, recommandations de produits annexes, avis de clients, “prix régulièrement constaté”, badges, garanties, expédition gratuite, engagement de délai, rapidité de l’acte d’achat (le fameux achat en trois clics), relances, propositions ciblées, sont autant de leviers qu’utilisent les vendeurs en ligne de manière ciblée et personnelle en fonction de votre “profil client” établi à partir des informations qu’ils recueillent (ou achètent) vous concernant. Dès lors, les nudges sont particulièrement efficaces car particulièrement adaptés à vos centres de préoccupation ou d’intérêt identifiés au travers des cookies que vous avez laissé un petit peu partout au gré de vos surfs. 

Les nudges dans les politiques publiques

Si les premières applications des années 1990-2000 s’inscrivent dans le champ du marketing commercial, elles deviennent politiques dès 2010, quand David Cameron dote son administration d’une “nudge unit”, suivi de Barack Obama en 2013. Les nudges développés ont en effet un coût peu élevé pour un effet maximal.

En France, il faut attendre 2013 pour que le SGMAP, le Secrétariat général à la modernisation de l’action publique, commence à s’intéresser à l’économie comportementale, et crée sa nudge unit pour construire les politiques publiques à partir des comportements réels des usagers.

D’autres gouvernements étrangers se sont ensuite inscrits dans cette perspective, et la nudge unit anglaise est actuellement la plus développée. Elle travaille avec 30 pays sur des sujets tels que la collecte de l’impôt, le don d’organes, et plus récemment la sécurité routière.

Utilisés officiellement pour inciter à des pratiques civiques

Inciter le citoyen à pratiquer plus d’exercice physique, à être plus respectueux de son environnement, à rouler moins vite, à moins manger, à ne plus fumer, à utiliser les équipements mis à sa disposition sont les cas les plus fréquents et mis en exergue.

La crise du COVID a vu exploser l’usage des nudges et de la domination de la norme sociale au profit de la “santé publique” dans presque tous les pays du monde.

L’usage des nudges dans la vie publique pose inévitablement la question de la manipulation des esprits. Un certain nombre de sociologues ont travaillé sur ce sujet, notamment depuis l’élection de Emmanuel Macron qui avait intégré une équipe “nudges” dans son équipe de campagne. 

Les nudges dans les entreprises

Dans le contexte des entreprises, les nudges peuvent jouer un rôle crucial dans l'amélioration des relations humaines.

Premièrement, les nudges peuvent être utilisés pour renforcer la communication et la collaboration au sein des équipes. Par exemple, en réaménageant les espaces de travail pour encourager les rencontres fortuites, on peut stimuler l'échange d'idées et renforcer les liens entre collègues. Des initiatives telles que l'organisation de déjeuners d'équipe ou la mise en place d'espaces de détente favorisent également les interactions informelles, cruciales pour le renforcement des relations professionnelles.

Deuxièmement, les nudges peuvent contribuer à améliorer la santé et le bien-être des employés. Des exemples concrets incluent la mise à disposition de fruits et de snacks sains dans les bureaux, l'encouragement à l'utilisation des escaliers plutôt que de l'ascenseur, ou l'organisation d'activités physiques pendant les pauses. Ces petits coups de pouce peuvent avoir un impact significatif sur la santé physique et mentale des employés, se répercutant positivement sur leur productivité et leur satisfaction au travail.

Troisièmement, les nudges peuvent être utilisés pour encourager un comportement éthique et responsable dans l'entreprise. Par exemple, des rappels subtils sur l'importance de l'intégrité et de la transparence dans les communications d'entreprise ou la mise en place de systèmes facilitant les retours d'informations anonymes peuvent encourager les employés à agir de manière plus éthique et responsable.

Enfin, les nudges peuvent aider à renforcer l'engagement et la motivation des employés. En reconnaissant et en célébrant les réussites individuelles et d'équipe de manière visible et régulière, les entreprises peuvent créer un environnement de travail plus positif et motivant. De même, offrir des opportunités de développement professionnel personnalisées peut encourager les employés à s'investir davantage dans leur travail.

En conclusion, l'utilisation judicieuse des nudges dans les entreprises peut avoir un impact profond sur les relations humaines. En encourageant des comportements bénéfiques de manière subtile et non intrusive, les entreprises peuvent non seulement améliorer le bien-être de leurs employés, mais aussi accroître leur efficacité et leur productivité. Les nudges représentent ainsi un outil puissant pour les gestionnaires souhaitant créer un environnement de travail plus harmonieux et performant.

Si le sujet vous intéresse :

• "Le" Thaler, la référence, un livre que tout professionnel du marketing connaît presque par cœur, même s'il en est souvent critique : Nudge
• Un livre critique, bien qu'il date déjà de 2021 : Souriez, vous êtes nudgé : Comment le marketing infiltre l'Etat
• "Le" pdf que l'administration centrale française distribue à tous ses acteurs sur l'usage des Nudges dans la vie publique et qui s'appelle, en toute simplicité administrative : "Manuel méthodologique de l’approche comportementale à l’usage des décideurs publics"
• Document de la mouvance lobbyiste écolo à l'usage des association de la même idéologie : "L’INCITATION AUX COMPORTEMENTS ECOLOGIQUES - Les nudges, un nouvel outil des politiques publiques"
• Interview de Eric Singler, le maître es nudges de Emmanuel Macron, dans le toujours excellent "Contrepoints"
• Un excellent article de France Intox Inter (Eh, oui, tout arrive !) qui illustre très bien l'usage que la puissance publique fait des nudges avec des exemples pris sur le Covid-19
• Une note universitaire de Jacques Chevallier sur le sujet, bien barbante et pleine de notes de bas de page comme les aiment certains...
• S'il n'est qu'un article à lire, c'est celui d'Erudit 25 (plus exactement Les cahiers du droit), même s'il date de 2017, car il survole l'ensemble des problématiques nées de l'usage des nudges, y compris et surtout, dans le point 5 (le sommaire est dynamique), les degrés de contrainte et les degrés d'atteinte aux droits fondamentaux (article écrit 3 ans avant me COVID !)
• Nous le savons tous, les politiques publiques nationales ne sont jamais que la transcription de ce que Bruxelles a décidé. Il est donc incontournable d'aller voir ce que l'Empire écrit à ce sujet.
• Vous voulez une bonne vraie étude Mkg, avec échantillonnage, tests de différents nudges et tout et tout ? Je vous recommande celle de Romain Cadario et Pierre Chandon sur l'alimentation saine. Il vous en coûtera 30$.
• Un court article de l'Inserm assez sceptique sur l'efficacité des nudges